Kao grom iz vedra neba nogometnim tradicionalistima stigla je vijest o promjeni grba talijanskog Juventusa. Najbolja momčad Italije posljednjih godina u javnost je, bez prethodne najave, pustila novi, pomalo apstraktni grb koji će “krasiti” dresove Stare Dame od početka nove sezone. I nije to mala adaptacija dosadašnjeg grba, riječ je o posvemašnjoj promjeni vizualnog identiteta torinskog kluba. Minimalistički i modernistički koncept kojim su se poslužili dizajneri ogroman je odmak od dosadašnjeg grba, koji je stajao na crno-bijelom dresu od 2005. godine. Treba odmah naglasiti da ovo nije prva promjena grba u povijesti kluba, no dosad je bila riječ o modifikacijama, modernizacijama koje su slijedile prethodna rješenja. Ovo je prvi put da se osnovni simbol kluba mijenja dramatično.
Ono što je važnije od bilo kakve rasprave o ukusima jest izjava predsjednika Andree Agnellija kako su motiv za promjenu tražili u “novim tržištima”. Da bi klub nastavio rasti i razvijati se bilo je dakle potrebno dokinuti veze sa tradicijom i krenuti u prilično smion poduhvat “ulizivanja” novim tržištima. Komercijalizacija je očito još jednom pobijedila tradicionalistički pristup, ali i izazvala lavinu reakcija na društvenim mrežama. Navijači, ali i veći dio europske javnosti osupnut je. Novo rješenje nazivaju ružnom šalom, uspoređujući ga sa znakovima kompanija. I mogli bismo se složiti s tvrdnjom kako se prije radi o logu neke tvrtke nego grbu nogometnog kluba. Jer za razliku od grba, logo je vizualni znak onog što kompanija, tvrtka predstavlja. Logo povezuje posao sa kupcima, potrošačima, dio je cjelokupnog identiteta branda. A nogomet, bar smo tako mislili, više je od kompanije. Više je od običnog biznisa.
Napredak tehnologije, uloga novih medija, jačanje kupovne moći i liberalizacija tržišta koja je uslijedila od 90-tih godina naovamo promijenila je sport kakvog smo znali. Od slušanja radio prijenosa nacionalnog prvenstva u obiteljskom okruženju do gledanja utakmice na tabletu, računalu ili flat ekranu prošlo je manje od 30 godina. Svijet nogometa se neumitno i nepobitno promijenio, a s njime i stvarnost navijača. Navijači su postajali fanovi, a sport biznis, koji ih je pretvorio u target market – ciljanu skupinu potrošača prema kojoj su usmjerene poslovne i marketinške strategije. Azijsko ili američko tržište su postali važniji od navijača i članova, jer oni donose rast, omogućuju razvoj. Juventus je zapravo promjenom grba priznao činjenicu da je sve manje nogometni klub, a sve više tvornica novca – baš kao i Real, Barcelona ili United. Rebrandiranje je samo jedan dio priče.
No, što se događa s emotivnom stranom? Ima li ona cijenu? Može li se naš europski vrijednosni sustav, pa ako hoćete i ovaj mediteranski – usporediti s američkim, WASP-ovskim poimanjem sporta i biznisa? Mogu li Forbesove liste odgovoriti na apsolutno sva pitanja koja sport nosi sa sobom kao ona o identitetu, vjernosti, značenju, simbolu? Je li i Europa počela na klubove gledati kao na bilo koju drugu tvrtku ili biznis? Onako kako smo to navikli gledati u SAD-u?
>> ‘Ko može voljeti njihovu “igru”?
Edo Zdravković
