Marketing se zasniva na marketinšom planu i strateškom marketinškom planu koji se, međuostalim razlikuju u kratkoročnosti ili dugoročnosti ciljeva kod strateškog marketinškog plana (Slika 1).
Osnovne faze strateškog marketinškog plana su prikazani na slici 2.
Slika 2. Osnovne faze strateškog marketinškog plana (Renko, N. 2009.)
Mnogi klubovi, a sigurno svi uspješni prolazili su faze od izražavanja svog identiteta, vizije i misije, ciljeva poslovanja, strateških istraživanja unutarnjih i vanjskih čimbenika, SWOT i/ili drugih analiza, segmentacije, izbora ciljnog tržišta, pozicioniranja, konačno do izbora i primjene strategije marketinga.
Prikazati ćemo kroz primjere kako su neki od uspješnih klubova rješavali neku od navedenih faza.
FC Barcelona se kroz svoj slogan “više od kluba” (“more than a club”) identificirala kao ambasador Katalonije te kao sportski klub koji brine o ljudima i njihovim pravima na slobodu i demokraciju u Španjolskoj. Barcelona je prepoznala težnju i potrebu ljudi u Kataloniji i poistovjetila je svoj idenitet s područjem na kojem se nalazi. Time se postavila kao klub koji svojim uspješnim rezultatima uspješnije promiče njihove stavove, što je rezultiralo velikim brojem članova i pretplatnika kluba. Kao primarno ciljno područje se ističe Katalonija te se na njihovim stranicama nalazi poveznica na turističku zajednicu Katalonije. Dio globalnog marketinga koji se uklapa u njihov identitet je reklama za UNICEF na prednjoj strani dresa, koji “nije naplaćen”. Obzirom na originalnost rekalme, u smislu nenaplaćivanja, uz snagu FC Barcelone te reklamiranje, odnosno vezanje branda FC Barcelone sa svjetski poznatim brandom UNICEFmdash;om koji se bavi humanitarnim radom, to je bila iznimna reklama i značajniji izlazaka na globalno svjetsko tržište. Konačno to je bila reklama i za FC Barcelonu čime je u konačnici i naplaćena kroz druge interese javnosti za proizvode iz ponude FC Barcelone. Ujedno prednja strana dresa FC Barcelone, odnosno cijeli klub postaje brand koji je poželjan za vezati se uz njega, što je vjerojatno dobro naplaćeno kroz slijedećeg sponzora. Kao i Barcelona mnogi drugi “snažniji” klubovi su prepoznali svijet, a napose Aziju kao tržište. Iznenađujuću je da je upravo na azijskom tržištu PSV Eindhoven popularniji u usporedbi s puno većim europskim klubovima.
Kako bi se razumjele potrebe svih navijača odnosno kupaca na tržištu, radi se segmentacija tržišta. Takva istraživanja u svrhu povećanja profita rađena su u Velikoj Britaniji početkom stoljeća. Obzirom da je sport kao dio tržišta specifičan, pristup je ponešto drugačiji od tradicionalnog marketinga, a razlike se sastoje u slijedećem (Tapp, A., Clowes, J. 2000.):
- Potrošači imaju snažan osjećaj povezanosti s proizvodom, obzirom na snažnu osobnu identifikaciju (s klubom)
- Očekuje se širok spektar ponude
- Sportski proizvod je nestabilan i nepredvidljiv i menadžeri imaju jako mali utjecaj na uspjeh osnovnog proizvoda (sportske rezultate)
- Sport se najčešće konzumira javno, u masama, pa je zadovoljstvo kupca ovisno o društvenom utjecaju (utjecaju masa)
U zadnjih 30 godina se krvna slika kupaca (navijača) mijenja. Dok su do tada kupci bili velika većina muških osoba iz radničke klase i srednjeg društvenog sloja, ta slika se do danas mijenjala. Iako i danas muške osobe dominiraju broj žena na stadionima u Velikoj Britaniji povećao se za 20%, svi su staleži zastupljenni od 5 godina do kraja svog životnog vijeka. Varijable koje dugoročno utječu na promjenu posjeta utakmicama su obitelj, promjena životnog stila itd.
Nogomet kao sport se dodatno razlikuje i od ostalih sportova. Dok se, na primjer kod tenisa i golfa na natjecanju očekuje zabava, u nogometu je bitna pobjeda te stoga postoji ovisnost posjete stadionima o sportskim uspjesima. Stewart i Smith (Quick and Van Leuwen, 1998 preneseno iz Tapp, A., Clowes, J. 2000.) su prepoznali nekoliko identiteta na području Australije kod posjetitelja na nogometnim utakmicama:
- Aficionado mdash; posjetitelj koji očekuje kvalitetnu i zanimljivu nogometnu utakmicu “više igra nego klub”
- Theatre goer mdash; posjetitelj koji očekuje zabavu iz prvog reda
- Passionate partisan mdash; posjetitelj kojem je bitnija pobjeda od zabave i kvalitete nogometa te se identificira uz pobjede i poraze kluba
- Champ follower mdash; posjetitelj koji mijenja klubove koje prati ovisno o uspijehu koji postiže
- Reclusive partisan mdash; posjetitelj koji se snažno identificira uz klub ali ne posjećuje velik broj utakmica
Daljnjom segmentacijom navijača došlo se do tri grupe navijača. Fanatični navijači (fanatics) kod kojih je klub sastavni dio osobnog identiteta (prate sve domaće utakmice i poneke vani). Obični navijači (regural supporters) kod kojih klub zauzima značajno mjesto u životu, ali ne dolazi prije obitelji, prijatelja i ne određuju svoju osobnost po klubu za koji navijaju (cca 85 % domaćih utakmica) je grupa koja ujedno predstavlja i najbrojniju grupu navijača. Povremeni navijači (casual supporters) nemaju intenzivnu povezanost s klubom, a na utakmice dolaze zbog zabave. Povremeni navijači podijeljeni su u dvije grupe. Bezbrižni posjetitelj koji nema nikakve veze uz klub koji gleda (carefree casual) i privrženi povremeni navijač koji je vezan uz klub, ali je iz nekog razloga posjeta utakmici na dnu liste prioriteta (commited casual) (Tapp, A., Clowes, J. 2000.).
Obzirom na velik broj osoba koje su vezani uz klub, ali ne dolaze na stadion na dan utakmice, provedeno je istraživanje u Velikoj Britaniji o faktorima koji utječu na formiranje osobe kao navijača (Slika 3). Slika 3.: Čimbenici koji utječu na formiranje osobe kao navijača (Richardson, B. 2011.)
Navijačima je posjeta stadionu na dan utakmice njihovog voljenog kluba “sveto” mjesto i vrijeme, a kako je marketing u nekim klubovima zanemario odnos navijača i kluba, stav navijača prema marketinškim akcijama u takvim klubovima je bila, blago rečeno, rezervirana. Suvenire, dresove i ostalu ponudu vezanu za voljeni klub su nabavljali od nelicenciranih dobavljača, kako bi se razlikovali “od drugih” navijača, izrazili stav prema takvom marketingu i u konačnici takvom upravljanju klubom. Obzirom na intenzivnu, osobnu i emocionalnu povezanost navijača s klubom, dolazak na stadion i općenito odnos s navijačima se ne “kupuje”, nego nagrađuje, odnosno bolje rečeno poštuje.
Osim segmentacije tržišta po kriteriju privrženosti klubu, dakle osim navijača kao marketinške grupe su prepoznate: obitelji i djeca. Iako su kategorije usko vezane marketinški pristup može biti različit.
U svakom slučaju baza podataka navijača, pretplatnika, članova kluba ili posjetitelja stadionu je iznimno bitna, jer klub u svakom trenutku može direktno kontaktirati primarnu ciljnu grupu na tržištu. Bazu podataka treba obnavljati što danas predstavlja problem uslijed velikog broja članova koji mogu promijeniti posao, adresu, radno mjesto, primanja itd.Kako bi se klub na odgovarajući način obratio i širim ciljnim grupama, kroz pozicioniranje na tržištu mora iznijeti svoju strategiju na način da svom proizvodu da najveću prednost, odnosno izazove zadovoljavajuće zanimanje javnosti.
Uvođenje i primjena marketinga je konačan cilj na temelju čijih rezultata se može vrednovati uspješnost plana u određenom vremenu. Ukoliko uzmemo za primjer,SL Benfica je 2004. god. krenula sa snažnom i agresivnom marketinškom kampanjom (socio kit) “navijački komplet”, kojom je ušla u Guinnesmdash;ovu knjigu rekorda s 14 mil. navijača u svijetu te preko 180 000 članova, a koja uključuje:
- Pretplatu za domaće utakmice
- Besplatne turističke ture na stadionu
- Benfica turistička agencija za posjete utakmicama uz 10% popusta
- Benfica osiguranje
- Benfica telefon/mobitel mreža
- Benfica kreditne kartice
- Benfica tjednik
- Benfica magazin (dvomjesečni)
- Popust (10%) u trogovinama SL Benficamdash;e
Osim toga, građani Portugala mogu dio poreznih obaveza prema državi sami preusmjeriti pa tako postoji mogućnost da se 0.5% poreza usmjeri u SL Benfica. Ovisno o odabiru kreditne kartice, vlasnik kartice može zaraditi 2 euro; na kartici po postignutom golu u nacionalnom prvenstvu . Benfica je prvi nogometni klub u Portugalu koji je 2008. god. pokrenuo i svoju televiziju mdash; Benfica TV (Slika 4).
Osim navedenog danas se u marketingu u nogometu koristi i bluetooth, wimdash;fi, mobilna telefonija bazirana na 3G mreži, QR kodovi (Slika 5) itd.
Slika 5.: QR kod sponzora iscrtan “šišanjem” kao frizure igrača za utakmicu
Slaven Marasović
